CÓMO SON PERCIBIDAS LAS EMPRESAS

Estudio realizado por la consultora Pullen & Dockendorff y patrocinado por la Sofofa, midió por primera vez el valor social de las empresas, una herramienta que permitirá a los privados anticipar conflictos.

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Que las comunidades estén cada vez más empoderadas, sean activas e influyentes está lejos de catalogarse como una novedad. Tampoco lo son las oportunidades que se abren para las empresas que han comprendido la importancia de establecer y mantener relaciones constructivas con su entorno.

En Chile, desde hace un tiempo se viene instalando el concepto de que una buena reputación no es suficiente para que una empresa pueda evitar los conflictos. La organización debe, también, tener una mejor comprensión y gestión de las variables sociales y comunitarias para acotar los riesgos y asegurar una mayor sustentabilidad del negocio en el largo plazo.

Pero hasta hace poco, no existían referencias cuantitativas ni modelos de medición, respecto del impacto concreto de las empresas e instituciones en sus comunidades. Hoy, por primera vez, surge una herramienta metodológica a través de la cual las empresas pueden saber cómo son percibidas por las comunidades, información que les permitirá, a su vez, poder detectar los riesgos a los que están expuestas, generar acciones al respecto y anticiparse a los conflictos.

Se trata del estudio CRAMM VSN 2014, elaborado por la consultora Pullen & Dockendorff y patrocinado por Sofofa. El análisis -que incluyó más de 330 casos de empresas e instituciones del país- midió metodológicamente el Valor Social Neto (VSN) de las empresas e instituciones, reflejando, de manera precisa y cuantitativa, el aporte al bienestar social, desarrollo económico y también los riegos sociales presentes en las comunidades donde operan.

“Estudios como este son muy útiles, ya que les permiten a las empresas medir certeramente la calidad en la toma de decisiones, en el diseño de sus políticas y en la gestión de riesgos de sus gobiernos corporativos”, destaca Hermann von Mühlenbrock, presidente de la Sofofa. Lo anterior, agrega el timonel de los industriales, “ayuda también a tener las herramientas necesarias para anticipar y gestionar los riesgos que corre la empresa, con una planificación bien diseñada”.

El estudio midió 12 atributos críticos: confianza, disposición de compra, disposición a trabajar, bienvenida como vecino, conveniencia de los productos y servicios, contribución, mejora de la calidad de vida, molestias, discriminación, diálogo, reputación y abuso.

Esos 12 atributos se agruparon en tres familias de indicadores: Desarrollo Económico, Bienestar Humano y Consideración/Estrés. Y, a su vez, esos tres indicadores se volvieron a agrupar para construir el VSN.

El estudio también considera un indicador de Riesgo Social, que se construyó usando el VSN y el conocimiento que hay en la población de la empresa analizada.

“Hoy, por primera vez, las instituciones y empresas en Chile podrán conocer los impactos en sus comunidades con precisión, identificar sus riesgos, redefinir umbrales, adelantarse para generar cambios de gestión y gobierno. Será inexcusable no atender a información sobre el estado del entorno si queremos rendimientos de largo plazo. Y por cierto, mejores empresas”, comenta William Pullen, director y fundador de Pullen & Dockendorff.

A su turno, Marta Dockendorff, también directora y fundadora de la consultora, complementa: “CRAMM VSN constituye un instrumento de gestión fundamental para el proceso decisorio informado de la alta dirección empresarial. La eficacia de un gobierno corporativo depende de la atención que otorgue a las necesidades de sus públicos de interés y a una exhaustiva gestión de riesgos externos, además de otras, como deber de cuidado y transparencia, que ya tienen estatura legal”.

Los resultados del informe serán presentados el próximo miércoles 15, a partir de las 08.30 horas, en el seminario “Análisis de Riesgo Social: Cómo las empresas son percibidas por las comunidades”, que se realizará en el Centro de Conferencias de la Sofofa.

Resultados por sector

A nivel país, cada atributo muestra comportamientos diferentes. Es así como los mejor evaluados como promedio nacional son la reputación, la confianza y la disposición a recibir como vecino.

En contraposición, las cualidades con peor desempeño son las molestias, el diálogo y el abuso, “lo que describe en términos generales las grandes deficiencias de las empresas y organizaciones en cuanto a su relación con las comunidades”, consigna el reporte.

A nivel sectorial, también hay resultados dispares, dependiendo del modelo de negocios de la empresa.

Por ejemplo, las industrias de generación y transmisión eléctrica y de la minería muestran resultados en general adversos, que dominan la relación con las comunidades, revela el reporte. Las razones que explican esta situación son de carácter vecino-ambiental, plantea el estudio. “Las comunidades manifiestan alta desconfianza, falta de diálogo y molestias, por lo que no se muestran favorables a recibirlas como vecinas, lo que los expone a un escenario de riesgos sociales elevados”, detalla el documento.

De esa manera, esos sectores obtienen nota negativa en lo que respecta a bienestar humano, desarrollo económico, consideración y estrés, mejora de la calidad de vida, diálogo y confianza, entre otras variables.

Una realidad distinta es la que enfrentan las firmas del retail, los medios de comunicación y la educación superior, sectores que muestran niveles de desempeño favorables. “Las comunidades se muestran proclives hacia ellos”, señala el estudio. Según evidencia el informe, los medios de comunicación realizan un aporte destacado al bienestar humano, mientras que el retail y la educación destacan en cuanto al desarrollo y bienestar.

El retail, por ejemplo, saca buena calificación en casi todas las categorías y atributos, destacando principalmente en las de bienvenida como vecino, conveniencia, confianza, desarrollo económico y bienestar humano. “El retail muestra uno de los mejores desempeños en la variable abuso (menor abuso), lo que refleja una buena atención y servicio hacia sus clientes”, precisa el informe.

Los bancos, en tanto, muestran favorables registros en bienvenida como vecino, disposición a trabajar y confianza. “La banca se muestra con un VSN positivo y con valores de consideración y estrés favorables en relación con la media del país”, resalta la consultora.

La industria, por su parte, sobresale en desarrollo económico, bienestar humano, además de sacar buena nota en confianza y reputación.

Los servicios básicos si bien obtienen buenos resultados generales en VSN, muestran algunos resultados adversos en abuso y molestias, “lo que refleja la baja satisfacción con la atención a los clientes”, según plantea el documento.

El estudio también menciona que las llamadas “zonas de sacrificio”, como Puchuncaví y Quintero, arrojan algunos de los resultados más complejos del país, reflejando la insatisfacción generalizada con las empresas que ahí operan.

Respecto del indicador de Riesgo Social, todos los sectores muestran un registro negativo. Los rubros de generación y transmisión y de minería tienen categoría de riesgo crítica, las isapres registran un nivel alto, la construcción un estándar medio, mientras que los servicios del Estado, los bancos, los servicios básicos, los medios de comunicación, la industria, el retail y la educación exhiben una categoría de riesgo baja o muy baja. A nivel país, el registro de riesgo es medio.

Con todo, la conclusión para la consultora es clara: “Todos los conflictos sociales que se han desatado en Chile se pueden explicar íntegramente por el Valor Social Neto de las empresas involucradas con aquellas comunidades. La aproximación de riesgos, por tanto, es una mirada particular, que considera factores de conocimiento y el tipo de atributos involucrados. Como muestran los números, una buena reputación no es suficiente para evitar los conflictos”, concluye.

Fuente:LA Tercera 
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