CHILENOS ESTÁN PRIVILEGIANDO MARCAS QUE GENERAN VALORES SOCIALES Y AMBIENTALES

Ética Sustentable:

Aunque algunas empresas están tomando en cuenta la percepción de los consumidores, todavía falta mucho por avanzar. Sin embargo, hay marcas que son proactivas en el tema.

Según un estudio realizado por Havas Media, Meaningful Brands (marcas relevantes), el 62% de los consumidores chilenos está dispuesto a pagar hasta un 10% más por un producto o servicio producido de forma social y medioambientalmente responsable.

Estos resultados no deben sorprender ya que responden a una tendencia mundial de valorar a las empresas que mejoran la calidad de vida de las personas.

A juicio de Francisca Larraín, directora Havas Media Lab Chile, las compañías están crecientemente adquiriendo conciencia de los cambios que se generan a nivel de percepción en los consumidores. Sin embargo, destaca que la gran mayoría de las marcas todavía no ha creado una metodología que les permita generar una propuesta de valor que satisfaga estas demandas y que posibilite a su vez comunicar estas acciones de forma efectiva.

“No le dan mayor relevancia a los nuevos fenómenos de la comunicación, en los cuales los ciudadanos no sólo son consumidores de mensajes de las marcas, sino que ellos mismos generan mensajes críticos respecto de la gestión de las marcas. Esto cobra especial relevancia en un entorno en que la evolución de las comunicaciones ha permitido empoderar a los ciudadanos para plantear, posicionar y validar públicamente sus demandas”.

Para Chile este tema es de gran importancia, ya que es el país con el mayor porcentaje de consumidores críticos de las marcas y de mayores expectativas respecto del rol de las empresas debieran tener en generar soluciones para las problemáticas medioambientales y sociales. “Es también la nación más escéptica respecto de la comunicación de las marcas de sus iniciativas sociales y medioambientales, considerando que sólo lo hacen para mejorar su imagen. En resumen, somos híper críticos, híper exigentes e híper escépticos”, afirma Francisca Larraín.

PRINCIPIOS

De acuerdo a Havas Media, un 72% de las personas afirman que consideran aspectos medioambientales, sociales y éticos al tomar decisiones de compra. Y es así como muchas compañías establecen una declaración de principios, en la que se propone una jerarquía de valores en relación con sus consumidores, el entorno, sus colaboradores, etc.

Sodimac, por ejemplo, adoptó desde 2007 la responsabilidad social como una herramienta estratégica y transversal para ampliar su gestión hacia las dimensiones medioambiental y social. “En 2011 operamos bajo el Sistema de Gestión Ética que contempla un mecanismo con representación y estructura formal en los distintos niveles de la compañía, incluido el directorio”, explica Juan Carlos Corvalán, gerente de Responsabilidad Social de Sodimac Chile.

El jecutivo también resalta la importancia en la comunicación de las buenas prácticas corporativas: “Hemos desarrollado la política de Transparencia Comercial Sodimac (TCS), la cual constituye el marco regulatorio basado en principios éticos que guía la relación con el 100% de los proveedores, procurando proyectarla en el largo plazo y potenciando el intercambio de buenas prácticas y conocimientos de producción responsable”.

Adicionalmente, adhiere y participa en iniciativas nacionales e internacionales que promueven, estandarizan y fomentan la comunicación de los principios y valores de la sostenibilidad.

Natura, por su parte, para fomentar y promover la ética y las relaciones de calidad de sus colaboradores (trabajadores) cuenta con los “Principios de Relacionamiento”, un direccionador que inspira y orienta el quehacer y que permite llevar sus creencias, visión y razón de ser a la vida cotidiana.

Daniela Bertoglia, gerente de Asuntos Corporativos y Sustentabilidad Natura Chile, precisa que la compañía posee a su vez una política de medio ambiente, en la cual se considera la educación, capacitación y sensibilización del tema como un eje central. “Así, el programa llamado “Educación para la Sustentabilidad” capacita y entrena a los colaboradores, entregando conocimientos y conceptos para el entendimiento y la integración de las diferentes dimensiones de la sustentabilidad en la vida personal y laboral”.

Por este motivo, desde hace 12 años esta compañía elabora un informe anual de sustentabilidad, el cual sigue las directrices del Global Reporting Initiative (GRI), con un nivel de aplicación A+, el más alto y completo estándar de reporte.

CUMPLIMIENTO ÉTICO

Lo cierto es que actualmente se está migrando hacia un nuevo modelo económico mucho más equilibrado, contemplando un desarrollo más integral. “Hoy no se considera solamente el desarrollo desde el punto de vista de la ganancia económica para los accionistas, sino que es un desarrollo que tiene que considerar las externalidades negativas, el desarrollo comunitario, etc”, resalta Francisca Larraín.

Una opinión similar tiene Natura. La compañía sostiene que la tendencia en el mundo empresarial está cada vez más dirigida hacia el cumplimiento de la ética. “Creemos que las empresas que entienden los desafíos de su época serán las que se diferenciarán en el futuro. Para ello, es vital tener en cuenta la agenda actual, pautada por una economía de bajo carbono, por el uso consciente de los recursos naturales y por la construcción de relaciones de calidad. Tenemos la convicción que los líderes alineados con estos conceptos, y atentos a las oportunidades de innovación que este escenario impone, serán los que se mantendrán más competitivos”, precisa Daniela Bertoglia.

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