Las fórmulas de cuatro grandes para crear valor más allá de la rentabilidad

Google, Panera Bread, Southwest Airlines y UPS – Raj Sisodia, uno de los impulsores del Capitalismo Consciente, es también autor del libro “Firms of Endearment: how world-class companies profit from passion and purpose”, en donde muestra cómo aquellas compañías que van más allá de construir riqueza para sus accionistas, logran ser líderes en sus respectivos mercados. Empresas como Amazon, Google, Whole Foods Market, UPS, Southwest Airlines y Panera Bread son de este tipo de firmas, que practican los principios del Capitalismo Consciente y que generan riqueza emocional, social y financiera en todos sus stakeholders (clientes, empleados, proveedores, ambientalistas, comunidades, gobiernos, accionistas): pagan bien a sus trabajadores, dan valor agregado a sus clientes -distinguiéndolas de su competencia-, y cuentan con rentables y prósperos proveedores. Acá las políticas que implementan Google, Panera Bread, Southwest Airlines y UPS que las hace ganar un lugar dentro de los ejemplos del Capitalismo Consciente.

La misión principal de Google es organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil. Y con ese objetivo, desde su fundación en 1998, la firma ha presentado un gran crecimiento, ofreciendo a cientos de miles de usuarios, múltiples servicios que con el tiempo se han expandido a áreas como videos (YouTube), mail (Gmail), blogs (Blogger), sistema operativo para celulares (Android), navegador (Chrome), geolocalización (GoogleMaps, Google Earth, Waze), aplicaciones de ofimática en la Nube (Google Drive), visor y editor de fotografías (Picassa), y plataforma de aplicaciones para dispositivos móviles (GooglePlay).

Una de las políticas de la compañía es tener una responsabilidad «seria» con sus accionistas y, según detalla en sus principios, la firma cree en la importancia de construir confianza con sus accionistas. «Nos adherimos a los más altos niveles de las prácticas éticas de negocios, que se concretan en el Código de Conducta de Google, que proporciona directrices para la conducta ética de nuestros directores, funcionarios y empleados. Creemos que hemos creado la estructura empresarial óptima para realizar el potencial a largo plazo de Google», se lee en sus principios.
Por supuesto, la compañía se centra en dar un buen servicio a sus clientes, entregando información relevante y expedita, pues al proporcionar la mejor experiencia, construye una empresa que crea más valor no sólo para sus usuarios, sino también para sus accionistas.

panera Bread, comida saludable para todos

En 2010, la exitosa cadena estadounidense de panaderías y comida rápida, Panera Bread, apostó por una forma de hacer negocios dejando el lucro de lado: abrió un local en San Luis, estado de Missouri, que ofrecía el mismo menú que sus otros 1.400 locales, pero sin precios establecidos. De esta forma, y aunque el restaurante sugería un valor determinado, se le pedía al cliente que pagara lo que le pareciera justo por el producto que estaba consumiendo, lo que podía ir desde un centavo a US$ 100, US$ 1.000 e incluso, US$ 1 millón.

El restaurante piloto, operado por una fundación sin fines de lucro creada por Panera Bread, tuvo tal éxito que fue replicado en Michigan (Dearborn) y Portland (Oregón), convirtiéndose en un ejemplo a seguir por otras empresas del rubro.

Además de esta iniciativa, Panera Bread, también presente en Canadá, se ha destacado por ofrecer a sus clientes comida rápida saludable, sabrosa y a precios convenientes, principalmente sopas, sándwiches y ensaladas (la empresa cultiva la lechuga que sirve); en contraposición a las tradicionales cadenas de comida rápida. Asimismo, es reconocida por proporcionar toda una experiencia al cliente, promoviendo un ambiente acogedor en donde los productos se sirven en platos y tazas de calidad, con cubiertos de calidad. Los visitantes frecuentes incluso tienen la posibilidad de ganar café y pasteles, junto con invitaciones para actividades culinarias.

En 1971, Rollin King y Herb Kelleher crearon Southwest Airlines, una línea área de bajo costo en Estados Unidos, que hoy realiza más de 3.700 vuelos diarios, llegando a 97 destinos y seis países.

La idea era simple: crear una aerolínea que llegara puntualmente a destino y a precios bajos, entregando una experiencia agradable de viaje.

En ese sentido, la firma ha logrado conjugar de buena manera los pilares del capitalismo consciente, su preocupación por los empleados, sus clientes y demás stakeholders: si bien no ofrece grandes lujos ni comodidades a bordo, y sólo entrega gratuitamente maní y pretzels a los pasajeros, ha logrado plasmar una cultura interna propia que los ha destacado por años.

Tener un empleado feliz significa un cliente satisfecho, es una de las máximas de la empresa y, de hecho, en ocasiones la firma ha presentado una de las tasas más baja de rotación de personal, uno de los menores índices de reclamo de clientes y ha sido nombrada dos veces por Fortune, como una de las mejores empresas para trabajar en EEUU. Para festividades especiales, por ejemplo, algunos empleados se disfrazan y reciben capacitación y proyección laboral.

Todo ello ha influido para que, por cuadragésimo año consecutivo, la compañía que opera a Southwest Airlines y AirTrain Airways, haya obtenido utilidades por US$ 421 millones en 2012. Detrás de todo ha estado el CEO, Gary Kelly, que en 2009 fue destacado por Forbes por su liderazgo y empatía.

Desde su fundación en 1907, UPS ha pasado a ser mucho más que un servicio de entrega rápida de paquetes en los vecindarios, para convertirse en un gigante que hoy ofrece una amplia gama de soluciones logísticas orientada a lograr plena satisfacción del cliente y que ha logrado, al tercer trimestre de este año, que la empresa obtenga ingresos totales por US$ 13,5 mil millones. «Estamos invirtiendo en mercados emergentes, distribución de la industria del cuidado de la salud y en nuestros modelos de entrega de ventas al por menor en todo el mundo, para garantizar que UPS ofrezca tanto las soluciones que los clientes requieren, como los retornos que esperan nuestros accionistas», dijo Scott Davis, presidente y CEO de UPS tras conocerse estos resultados.

Pero esa no es la única preocupación de la compañía que cubre más de 220 países y territorios, con 8,8 millones de clientes diarios. Su compromiso con las comunidades se concreta en el Mes Global del Voluntariado, en el que sus casi 400 mil empleados donan 195 mil horas durante el mes para apoyar iniciativas que mejoren la sustentabilidad ambiental. Para apoyar esta meta, UPS además otorga US$ 2,2 millones en subvenciones para organizaciones ligadas al medio ambiente. Esta iniciativa se aloja en The UPS Foundation, creada en 1951 con la finalidad de fomentar la participación en las comunidades.

Fuente:df.cl

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