¿Cómo se conjugan? COMUNICACIÓN Y SUSTENTABILIDAD

“Qué puede y debe hacer la Comunicación por la Sustentabilidad”

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“Qué puede y debe hacer la Comunicación por la Sustentabilidad” es una investigación de ComunicaRSE, el espacio de referencia periodística y de producción de contenidos especializados en responsabilidad social empresaria y sustentabilidad líder en idioma español; en la que se indaga, a partir de más de 50 entrevistas en profundidad con líderes de opinión de todo el mundo, sobre el vínculo siempre dinámico y desafiante entre Comunicación y Sustentabilidad dentro de empresas y organizaciones.

A continuación veremos los resultados de este estudio que remarca estratégicamente de qué manera deberían conjugarse la comunicación y la RSE para hacer sustentables las acciones. Estrategias, modelos, medios de comunicación, opinión pública, crisis, publicidad, debates públicos, diálogo con grupos de interés, redes sociales, y escenarios de largo plazo son analizados con el objeto de brindar “ideas para el debate y recomendaciones para la toma de decisiones”. La invesstigación “Qué puede y debe hacer la Comunicación por la Sustentabilidad”.

Las actitudes generales más frecuentes entre los expertos entrevistados hacia la comunicación y la RSE-Sust se dividen en el estudio en tres categorías: OPTIMISTA: Muestra una buena predisposición hacia el fenómeno de la comunicación de la RSE-Sust. Cree que genera valor y reputación. Tiene una valoración positiva del rol de la empresa en la sociedad. MODERADO: Observa luces y sombras en los procesos de comunicación. Considera que aún las organizaciones no encontraron su punto de maduración y que falta inserción estratégica. PESIMISTA: Tiene una visión crítica acerca del rol de la comunicación. Tiene una percepción cínica de las empresas y considera que aún falta mucho trecho que recorrer hacia una sustentabilidad genuina.

El estudio moviliza a las organizaciones a protegerse de lo que en tono irónico se denomina “SUSTENTABILITIS”. Definida como un mal de nuestra época. Es una afección que contagia a aquellas organizaciones que no saben cómo comunicar estratégicamente su desempeño en sustentabilidad e incurren invariablemente en ”excesos ominosos” u “omisiones flagrantes”.

Con respecto a los medios de comunicación y su cobertura sobre la Sustentabilidad, el trabajo de ComunicaRSE encuentra que el principio del “Agenda Setting” no se cumple. Los dos juicios predominantes en la visión de los líderes consultados para este trabajo acerca del rol de los medios de comunicación en la difusión de la RSE-Sust son:1. La temática aún no ha encontrado un lugar en la agenda central de los medios.2. Esto obedece a que la gran mayoría de los medios aún no conocen y/o comprenden con exactitud de qué se trata.

En relación con los Reportes de Sustentabilidad, la gran dicotomía registrada por este trabajo con respecto a ellos pasa por definir con exactitud su naturaleza en la disputa que se produce entre su rol como soporte de comunicación y su valor como instrumento técnico de gestión. “La resolución de esta disyuntiva es clave para definir con precisión cuáles son los públicos meta que persigue y, por tanto, cómo se dispondrán formalmente sus contenidos para garantizar su impacto”, sostiene el informe.

También se aborda la problemática de las Redes Sociales y su función como herramienta de divulgación de la sustentabilidad. Según el análisis, la ausencia de “reglas de sociabilidad” en las redes y los márgenes de acción negativa que muchas veces posibilista el anonimato de las identidades que circulan en las redes, son dos de las causas principales que explican la cautela con la que las empresas enfrentan estos nuevos retos.

Diálogo con los Grupos de Interés

Los resultados de las entrevistas en profundidad realizadas para este trabajo echaron luz sobre algunos aspectos clave como: ¿cuáles deberían ser las motivaciones estratégicas de los diálogos?; ¿cuál el valor real de la representatividad de los grupos con los que se dialoga?; ¿cómo son los equilibrios de poder entre los grupos y las empresas?; y ¿cuáles son las capacidades objetivas de respuesta a las expectativas de sus grupos de interés que tienen las empresas?

En el futuro se aspira a que la comunicación especializada de RSE-Sust comience a desaparecer debido a su integración en el negocio, en la agenda pública y en la vida cotidiana de las personas. “Creo que en 10 años no vamos a hablar más de sustentabilidad. Tal vez hoy hablemos de eso porque necesitamos ponerle un nombre para proponer metas. Con el tiempo el nombre desaparecerá”, se cita a un experto en la publicación.

Entre los principales hallazgos de la investigaicón se destaca que parece existir un consenso acerca del papel virtuoso que juega la comunicación como factor de apoyo pero su radio de impacto todavía es algo restringido. A la vez, todavía no existe una definición precisa, unívoca y universal sobre RSE-Sust y que esa indefinición conlleva dificultades en varios planos.

Surge con claridad que el sesgo que había hacia la dimensión social hoy ha entrado en un punto de equilibrio y que temáticas como la ambiental, ética y derechos humanos ocupan un lugar más relevante.

En cuanto al el contenido para lograr una comunicación exitosa se presentan dos escenarios de tensión. En uno de los escenarios se considera que la tensión se produce entre quienes creen que es necesario tener una comunicación especializada en RSE-Sust y quienes consideran que estas temáticas deben estar integradas en la estrategia de comunicación general de la organización. La otra tensión se produce entre quienes recomiendan profundizar en la senda de la comunicación de contenidos técnicos y fácticosy aquellos que proponen una comunicación más narrativa y cercana a la vida cotidiana.

Fuente/ComunicaRSE
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